Wer schon einmal mit Markenkommunikation zu tun hatte, der weiß: Wenn der Markenkern nicht vorhanden ist, tut man sich schwer zu kommunizieren. Dann wird – quasi je nach Bedarf – eine andere Botschaft verwendet. In der Hoffnung, dass Kundinnen und Kunden irgendwann alle genannten Vorteile bruchstückhaft zusammenfügen. Doch was passiert wirklich? Statt auf eine tragfähige Identität einzuzahlen und sich langfristig von der Masse abzuheben, verwässert eine inkonsistente Kommunikation das eindeutige Image, das man eigentlich erzeugen möchte. Warum es sich lohnt, zuerst an einem starken Markenfundament zu arbeiten und wie wir dafür das Tool »Markensteuerrad« einsetzen – in diesem Beitrag erfahrt ihr's.
Teil jedes Magmell-Markenworkshops ist nicht nur das Markensteuerrad, sondern auch Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse. Letzteres hilft uns, die Marke zu positionieren und strategisch zu verorten.
Wer ist meine Konkurrenz?
Um der tragfähigen Identität auf die Spur zu kommen, werfen wir zunächst einen Blick auf die Konkurrenz. Wer sind die anderen? Und wie positionieren sich diese? Welche Vor- und auch Nachteile hat mein Unternehmen im Vergleich? Die Wettbewerbsanalyse gibt Aufschluss darüber, welche Mehrwerte auf unserer Seite sind und welche vielleicht schon von anderen beansprucht werden. Das Ziel: eine noch unbesetzte Position finden und diese voll ausspielen.
Wer ist meine Zielgruppe?
Ebenso wichtig: der Blick auf die Kundinnen und Kunden – und die, die es noch werden sollen. Wie ticken sie? Auf was legen sie besonders viel wert? Welche Argumente können am meisten punkten?
»Nur wer sein Gegenüber kennt, kann es passend ansprechen.«
Dazu lohnt es sich, mit Personas zu arbeiten – beispielhafte Charaktere mit Name, Alter, sozialem Hintergrund, Bildungsstand und Werteverständnis. Schnell entsteht ein Gespür, wie man seiner Zielgruppe begegnen muss, um zu überzeugen.
Wer bin ich?
Um bei der Zielgruppe, unseren Kundinnen und Kunden, langfristig Vertrauen zu schaffen und einen festen Platz in der Wahrnehmung zu etablieren, ist es wichtig, dass die Marke ihrer Identität treu bleibt – und das konsequent und über Jahre. Mit dem Markensteuerrad legen wir den Grundstein für eine eindeutige Positionierung.
»Eindeutige Identität – eindeutige Position in den Köpfen.«
Das Markensteuerrad gehört zu den meistverwendetsten Modellen in Deutschland. Es versucht, die Identität eines Unternehmens oder einer Marke nachvollziehbar wiederzugeben und als Markenkern zu visualisieren. Dieser setzt sich aus 4 Bereichen zusammen. Während Markennutzen und Markenattribute den funktionalen Nutzen (Hard Facts) beschreiben, stellen die Markentonalität und das Markenbild den emotionalen Nutzen (Soft Facts) dar.
Welche Geschichte habe ich zu erzählen?
Die Ergebnisse aus Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse sowie aus dem Markensteuerrad reichen aber noch nicht aus, um eine Marke greifbar zu machen. Sobald geklärt ist, wer wir sind und wohin wir wollen, ist es Zeit, echte Persönlichkeit zu addieren – die Brand Story. Sie ist unsere »Essenz« und bringt in wenigen Sätzen auf den Punkt, was zuvor erarbeitet wurde – und transportiert gleichzeitig das »Warum«. Was begeistert uns? Was treibt uns an? Und wobei können wir unseren Kundinnen und Kunden helfen? Haltung und Werte einer Marke verdichten sich in wenigen Sätzen zur eigentlichen Kernbotschaft – und damit zu einem mächtigen Werkzeug in jeder Unternehmenskommunikation.
»Die Brand Story ist etwas, das man nie oft genug erzählen kann.«
Konsistente Kommunikation – das bedeutet, immer wieder die gleiche Geschichte zu spielen. Und das an allen Touchpoints der Marke – ob in einer Kampagne, auf der Website oder in einfachen Produktbeschreibungen. Jeder Ort bietet die Chance, die Markenbotschaft zu platzieren und die eigene Identität zu stärken. Wir sind fest davon überzeugt, dass das nur mit einem starken Fundament möglich ist!
