Wer schon einmal an einem Branding-Prozess beteiligt war, weiß: Es ist verdammt viel Arbeit – sowohl für die Auftraggeber als auch für die Agentur. Der Weg zum Ergebnis: oft steinig und geprägt von endlosen Abstimmungsrunden und zähflüssiger Überzeugungsarbeit bei den Entscheidern. Da möchte man nach Abschluss am liebsten erstmal alles beiseite schieben. Warum es sich lohnt, noch etwas weiter zu denken – in diesem Beitrag erfahrt ihr's.
Konsistente Markenerlebnisse schaffen
Branding ist nicht einfach nur ein Design Manual. Neben Corporate Design Guidelines für Schriften, Farben, Bilder und Logo sollte auch die Corporate Identity definiert werden. Wie trete ich als Marke auf, welche Werte vertrete ich und welche Tonalität hat die Sprache, in der ich mit meiner Zielgruppe kommuniziere?
»Einheitlich kommunizieren an allen Touchpoints.«
Die Customer Journey – also alle Touchpoints und Interaktionen von Kundinnen und Kunden mit einer Marke – müssen in sich schlüssig sein und der festgelegten Identität entsprechen. Und so kann plötzlich ein vermeintlicher »Nebenschauplatz« wie eine automatisierte Bestellbestätigung entscheidend sein, wie Nutzerinnen und Nutzer ihr Markenerlebnis abschließend bewerten – und ob sie eines Tages wieder bestellen. War mein Kontakt vom ersten Moment bis zum Schluss gleichbleibend positiv? Wurde mein erster Eindruck im Verlauf durch irgendetwas gestört?
Branding konsistent anwenden – die Stolpersteine
Um bei der Zielgruppe, unseren Kundinnen und Kunden, langfristig Vertrauen zu schaffen und einen festen Platz in der Wahrnehmung zu etablieren, ist es wichtig, dass die Marke ihrer Identität treu bleibt – und das konsequent und über Jahre.
»Der Erfolg einer Marke wird nicht im Sprint, sondern auf der Langstrecke entschieden.«
Die Challenge: einen langen Atem beweisen und immer wieder auf's Neue manifestieren, was im Markengerüst verankert wurde – visuell und inhaltlich. Ob Geschäftsführung, Öffentlichkeitsarbeit, Social-Media-Team, Sales oder Human Resources – alle, die im Namen einer Marke kommunizieren, sollten sich auf dieselbe Basis beziehen und regelmäßig prüfen, ob Kommunikationsmaßnahmen »on brand« sind. Hier wird klar, dass Brand Management ebenso komplex wie unverzichtbar ist, wenn man die Früchte der Grundlagenarbeit eines Tages auch ernten möchte.
Brand Management Tools
Die Zeiten von statischen CD-Manuals in PDF-Format sind vorbei. Längst haben sich browserbasierte Tools wie Frontify oder empower bewährt – in Echtzeit anzupassen und so immer und für alle im Team up to date. Neben CD- und CI-Guidelines ist hier genügend Platz für praktische Erweiterungen, wie z.B. die Definition von Workflows oder ganze Materialbibliotheken (sogenannte Libraries), die vom Brand Manager zentral gepflegt werden können. Für welches Brand Management System man sich entscheidet, hängt dann meist von der Unternehmensstruktur, dem gewünschten Umfang und nicht zuletzt von der intuitivsten Bedienung ab.
Hier die wichtigsten Bestandteile, die in keinem Manual fehlen dürfen:
Corporate Design
Einsatz des Logos
Definition und Anwendung von Schriften und Farben
Bildlook und Umgang mit Fotos
Definition von Icon- und Grafikstil
Anwendungsbeispiele Print (Flyer, Broschüren, Anzeigen...)
Anwendungsbeispiele Digital (UI/UX)
Corporate Identity
Brand Story (Personality)
Werte und Vision (Purpose)
Corporate Language
Starke Marken dank Brand Management
Viele große Marken wie Coca-Cola oder Apple haben es uns vorgemacht: Erfolgreiche Markenführung heißt, sich immer wieder neu erfinden – und das auf Basis der immer gleichen Identität. Die Konsistenz hat über die Jahrzehnte ein schier unzerüttbares Markenimage geschaffen und damit einen etablierten Platz in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher. Diesem Prinzip zu folgen, ist nicht nur was für »die Großen« – es lässt sich ebenso gut in kleinen Unternehmen anwenden. Von den Besten lernen und selbst erfolgreich werden – wir begleiten euch auf dem Weg zur starken Marke.
