Fachkräftemangel – das derzeitige Buzzword jeder Personalabteilung. Die brennende Frage: Wie komme ich an passende Bewerberinnen und Bewerber? Im »War of Talents« gilt es, sich mit klaren Benefits und einem starken Erscheinungsbild zu positionieren – und das zugeschnitten auf die Wunsch-Zielgruppe.
Stand von Marbach auf der Bildungsmesse in Heilbronn
Es gibt nicht viele Chancen, um mit potenziellen Bewerbern in Kontakt zu kommen. Derzeit beliebt: die Teilnahme an Bildungsmessen. Die gibt es mittlerweile in fast jeder Stadt. Was es für einen kleinen oder mittelständischen Betrieb bedeutet, einige Tage dort präsent zu sein, wissen wir: Es kann in dieser Zeit nicht gearbeitet werden, Personal muss abgestellt werden und ob es sich am Ende lohnen wird ist fraglich.
»Da nehmen wir einfach wieder das Roll-up von letztem Jahr.«
Hauptsache dort gewesen?
Wer sich für die Teilnahme an einer Messe entscheidet, sollte sich bewusst sein: Die Präsentation entscheidet über den Eindruck – und strahlt auf das gesamte Unternehmen ab. Es ist also ratsam, sich Gedanken zu machen, wie man sich darstellt und kritisch zu prüfen, ob die Wirkung positiv ist. Und ob man aus der Masse hervorstechen kann.
»Cooler Stand. Lässige Leute. Die Firma merk’ ich mir!«
Die Sache mit dem Image
Das Gesamtpaket entscheidet. Das netteste Standpersonal nützt nichts, wenn der Gesamtauftritt nicht ankommt. Das Design muss die Zielgruppe ansprechen. Die Benefits müssen rüberkommen – und das in wenigen Sekunden. Die Konkurrenz schläft nicht und beeindruckt mit Ständen, die teilweise an Flagship Stores großer Marken erinnern. Deren Botschaft trifft zielsicher, die Darstellung beeindruckt und das Image überzeugt. Potenzielle Bewerberinnen und Bewerber wollen sich mit ihrem späteren Arbeitgeber identifizieren. Es lohnt sich also, einen genauen Blick auf die Zielgruppe zu werfen.
Wie kommuniziere ich mit meiner Zielgruppe?
Wer weiß, wie seine Zielgruppe tickt, kann sie auch zielsicher ansprechen. Mit den richtigen Argumenten und in der richtigen Tonalität. Dabei hilft es, sich zunächst zwei Fragen zu stellen:
Welche Bewerberinnen oder Bewerber wünsche ich mir?
Welche Benefits bietet mein Unternehmen?
Die Schnittmenge der Antworten gibt einen realistischen Aufschluss darüber, wen wir überhaupt ansprechen können. Wen man sich im Team wünscht und wen man tatsächlich für sich begeistern kann – da liegen mitunter Welten dazwischen. Wenn wir also unser realistisches Gegenüber kennen, ist es leichter, die eigenen Benefits passend zu formulieren oder bestehende zu hinterfragen.
»Wir brauchen Menschen mit hoher Eigenverantwortung. Aber Homeoffice können wir nicht anbieten.«
Kleiner Tipp: Frag doch mal die eigenen Azubis oder Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, warum sie gerne in deinem Unternehmen arbeiten. Sicherlich werden hier Punkte genannt, auf die du selbst nie gekommen wärst.
Wie überzeuge ich meine Zielgruppe?
Als Marke spreche ich in erster Linie Kundinnen und Kunden an: Wie kann mein Produkt oder meine Dienstleistung deren Bedürfnisse erfüllen? Eine Arbeitgebermarke hingegen muss sich fragen: Was kann ich als Unternehmen bieten, um langfristig Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu binden? Zwei völlig unterschiedliche Perspektiven.
»Wir haben ja noch die Imagebroschüre!«
Ja, wir wissen es: Die Imagebroschüre hat einen Haufen Geld gekostet und einige Nerven dazu. Wäre gut, wenn sie auch großzügig zum Einsatz kommt. Klingt plausibel, oder? Nach allem, was wir jetzt gehört haben, aber nicht sehr zielführend. Bewerberinnen und Bewerbern dieses Werk in die Hand zu drücken, reicht leider nicht aus. Man möchte ja schließlich kein Produkt kaufen. Im Entscheidungsprozess für oder gegen eine Bewerbung zählen andere Argumente.
Diese Fragen solltest du zukünftigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern beantworten können :
Was sind die Ziele des Unternehmens?
Wie fühlt es sich an, Teil des Teams zu sein?
Welche Unternehmenskultur erwartet mich?
Welche Perspektiven werden mir geboten?
Mit welchem Gehalt kann ich rechnen?
Der Weg zur starken Employer Brand
Um aus einem gut aufgestellten Unternehmen auch eine erfolgreiche Arbeitgebermarke zu machen, gehen wir genauso vor wie in einem normalen Markenentwicklungsprozess:
Analyse von Wettbewerb und Zielgruppe (Definition USP)
Positionierung der Employer Brand (Markensteuerrad)
Ableitung der Brand Story
Entwicklung des Designs
Anwendung des Designs, z.B. Messeauftritt, Recruiting-Kampagne, Social Media usw.
Das Design baut also immer auf dem Corporate Design des Unternehmens auf. Schriften, Farben und Look der Bilder müssen zwingend übereinstimmen. Die Employer Brand zahlt auch immer auf die Kernmarke selbst ein und stärkt diese in der Wahrnehmung.
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